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東阿阿膠:渠道清庫存帶來“陣痛”與“未來”
2019年07月15日 17:00 來源:北國網

  7月14日晚間,東阿阿膠股份有限公司(以下簡稱“東阿阿膠”)發布了《2019年半年度業績預告》,公告顯示公司2019年上半年實現歸屬于上市公司股東凈利潤預計為18110萬元至21560萬元,同比下降75%至79%;基本每股收益預計為0.2769元/股至0.3297元/股,隨即引發了投資者的廣泛關注。

  作為市場上公認的“白馬股”、 阿膠行業龍頭企業,東阿阿膠的年度凈利潤從2006年的1.54億元增長到2018年的20.87億元,連續十二年保持了正增長,且凈利潤年復合增長率在20%以上。但自去年開始,伴隨著東阿阿膠對產品銷售渠道進行整合,公司的業績增長便進入放緩階段,今年一季報東阿阿膠更是出現營收和凈利雙降的情況,市場一度質疑東阿阿膠“廉頗老矣,尚能飯否”?

  但未來才是更重要、更值得關注的,當前正在經歷業績“陣痛”的東阿阿膠,真實情況又是怎樣的呢?東阿阿膠又將采取哪些調整措施,來應對渠道清庫存帶來“陣痛期”,并努力創造一個更好的未來?

  東阿阿膠:渠道清庫存帶來“陣痛”與“未來”

  針對今年上半年的業績同比下滑,東阿阿膠在公告中給出了兩個方面原因:

  1、公司連續十二年保持持續增長,且凈利潤年復合增長率20%以上,當前伴隨著企業規模的逐漸擴大,受整體宏觀環境等因素影響,以及市場對阿膠價值回歸的預期逐漸降低,公司下游傳統客戶主動消減庫存,從而導致公司上半年產品銷售同比下降,公司也進入了一個良性盤整期;

  2、公司正積極調整營銷策略,整合營銷渠道,開拓新渠道新市場,積極拓展新的產品線。同時理性控制庫存,拉動終端純銷,夯實終端質量與基礎,促進公司良性發展,為公司未來的再次出發做好積極準備。

  針對上述東阿阿膠提到的、導致業績下滑的兩個主因,我們不妨逐項來分析看待:

  關于經銷商主動消減庫存

  根據官方數據顯示,2018年全國社會消費品零售總額增速為9%,自2004年以來首次出現個位數增長,其中可選消費的增速自2018年下半年開始減速,必選消費相對企穩。可選消費又可稱為“享受型消費”,包括阿膠在內的滋補品便屬于這一類。中康CMH監測數據顯示,2018年,滋補品市場增速由過去的20%以上,下降到5.8%。如此看來,目前整個滋補品類的市場需求,的確受到了宏觀環境的不利影響。

  因宏觀環境的變化,直接導致傳統經銷商對于阿膠價值回歸的預期也逐漸降低,經銷商的囤貨動機較以往不那么強烈,并開始主動消減庫存、放緩采購。

  而從以往案例來看,去庫存階段給公司帶來的短期“陣痛”在所難免,而且在去庫存階段企業的營收下降幅度越大,越證明其清存庫力度越大,一旦庫存清理完成,出貨進入正常狀態,企業銷售收入將出現反彈。因此,不必過分擔憂去庫存階段的東阿阿膠的短期業績表現,應該更多地去了解該公司產品終端動銷情況及其他戰略舉措。

  從中康資訊公布的2018年OTC暢銷TOP20終端銷售額及增長率情況來看,東阿阿膠的銷售規模仍穩居首位,增長率達12.3%。

  記者在近期也走訪了多家藥店,店員表示東阿阿膠近來產品活動、終端投入力度加大,產品吸引力較以往略有增長。由此可以看出,在終端動銷方面,東阿阿膠并未像外界所說的那樣出現銷售萎靡的情況。

  另一方面,東阿阿膠在加快渠道庫存消化的同時,也正積極調整營銷策略,整合營銷渠道,開拓新渠道新市場。今年3月,東阿阿膠與阿里健康簽署年度合作協議,與阿里健康發起的中國醫藥O2O先鋒聯盟全渠道銷售合作,未來通過這一新渠道,產品將推廣到更多年輕用戶。

  面對行業競爭愈發激烈的現狀以及補益類市場的增速減緩,東阿阿膠總裁秦玉峰也在年度股東大會上坦言,公司正面臨十幾年來最困難的時刻,東阿阿膠十幾年的高速發展帶來市場繁榮的同時,也面臨著外部環境變化,需要時間調整。公司一方面將繼續推動阿膠及阿膠制品有關標準出臺,另一方面公司啟動大單品戰略,聚焦千禧一代(80、90、00后),系統化重構品牌。東阿阿膠將從滋補養生進一步向美容養顏、亞健康調整、特殊場景等不同需求的背景擴張,保持研究和開發新產品,不斷適應女性健康與美麗的需求,突破補益類市場的增長瓶頸。

  此外,針對其他阿膠廠商的低價策略,東阿阿膠也表示,將進一步豐富產品線,向中低端市場進行拓展,收割更多市場份額。目前,東阿縣已率先制訂并出臺阿膠、阿膠糕的“東阿標準”,隨著行業規范的逐步出臺,阿膠行業的防火墻和護城河也會加強,東阿阿膠在新品開發、產品質量以及原料掌控上的優勢將被放大。

  一般來說,渠道清庫存的完成需要一定時間,東阿阿膠清庫存的進展情況或許還要通過中報詳細數據和下半年業績表現來判斷,而清庫存后輕裝上陣的東阿阿膠能否憑借新的戰略舉措收獲新一輪增長,都有待時間的考證。

  關于營銷渠道整合

  大多數改革都是原有發展路徑遇到瓶頸之后的不得已選擇,東阿阿膠進行的營銷渠道整合,也是在其所處行業環境帶來的壓力之下的主動調整。

  針對此種情況,東阿阿膠也開始理性控制下游經銷商的庫存水平,以進一步夯實終端的銷售質量。在上述雙重因素的影響下,直接造成了東阿阿膠上半年產品銷售端同比下降。

  針對這樣的宏觀行業環境,也是為了“對沖”下游經銷商渠道主動去庫存,給公司帶來的經營壓力,東阿阿膠正在積極調整營銷策略,整合營銷渠道,開拓新渠道新市場、拉動終端純銷,夯實終端銷售質量與基礎,促進公司良性發展。

  例如,東阿阿膠過去更多地關注傳統經銷商渠道,但是在互聯網已經成為基礎設施的今天,東阿阿膠正在不斷嘗試將線上顧客開拓,作為主要營銷策略制定的出發點。事實上,目前數據顯示,終端純銷仍保持著較好的增長趨勢。

  值得一提的是,眾多同類競爭對手的入市,形成了混亂的市場。過去這一年到兩年的時間,阿膠行業也出現了過度競爭,甚至有部分競爭對手將價格降到東阿阿膠的一半,而且在市面上買一贈多的行為比比皆是。在這樣的環境下,整個阿膠品類的銷量去年是下降的,但2018年東阿阿膠的銷量仍同比正增長,好于整個阿膠品類和滋補品類的增速。

  從更長期的角度來衡量,東阿阿膠整合營銷渠道、調整營銷策略,能夠達到4個目標:1、持續推動阿膠行業標準建設,規范行業自律,阻擊假冒偽劣產品惡意競爭;2、控制發貨、去庫存:持續開展終端熬膠活動,推廣阿膠新吃法,惠及消費者;3、拓寬產品線:借助阿膠+產品,收復中低端市場;4、復方阿膠漿廣覆蓋,開拓縣鄉市場和醫療渠道,2019年覆蓋終端25萬家以上,覆蓋全國43萬家藥店的60%。從長期來看,都有助于東阿阿膠在行業整體增速低迷的環境下,獲得新的增長潛力。

  去庫存“陣痛期”中的東阿阿膠,其實正在有條不紊地從現有渠道商中精選高質量的經銷商,并與之進行更加緊密的戰略合作,打擊假冒偽劣、維護終端價格體系、清理渠道庫存。隨著渠道調整的深化,盡管公司短期內業績將持續承壓,但長期來看有利于公司健康穩定的發展。

編輯:孫婷婷

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